Ambientes Libres de Tabaco

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14 jul. 2008

Los jóvenes son el blanco de la publicidad

Si bien el consumo de tabaco está disminuyendo entre los adultos, es preocupante el aumento del consumo entre los adolescentes.

En 1997, una encuesta en 3573 estudiantes secundarios de Capital Federal mostraba que el 20% en los adolescentes de 12-13 años y de 40% de los de 16-17 años eran fumadores. El consumo era levemente mayor en mujeres (32% vs 29%) y 3 de cada 10 adolescentes habían probado el cigarrillo antes de los 11 años. Por otra parte, alrededor del 70% de los alumnos vivía en un hogar donde al menos un conviviente fumaba[1].

En el año 2000 se realizó en Buenos Aires la Encuesta Mundial de Consumo de Tabaco en Jóvenes (en ingles: GYTS) en colaboración con la Organización Mundial de la Salud y el CDC de los Estados Unidos. La misma evidenció que 30.2% de los adolescentes de 13-15 años fumaba.

En el año 2002, el Ministerio de Salud de la Nación realizó una encuesta en los cinco grandes centros urbanos de nuestro país (Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mendoza y Tucumán) en 11.681 escolares de 12 a 18 años. En el grupo de 12 a 14 años, fumaban 2 de cada 10 chicos, y en el de 15-18 años fumaban 4 de cada 10.[2] Este ultimo dato evidencia un consumo aun más alto que el promedio de la población adulta. La publicidad de cigarrillos en televisión, en la calle, en diarios y/o revistas había sido observada por casi todos los encuestados.

El GYTS se repitió en el año 2003 y se observó una leve disminución de la prevalencia en la Ciudad de Buenos Aires (27.5%). En ambas encuestas, el consumo era mayor en mujeres que en varones[3]. En el 2003 también se incluyó la provincia de Buenos Aires donde la prevalencia fue de 32%. El promedio de edad de inicio en el consumo estaba entre los 12 y los 13 años.

En noviembre del 2007 se realizó nuevamente una encuesta de salud escolar en todo el país en la cual se sigue evidenciando una tendencia creciente de consumo, particularmente en las mujeres. El 20,1% de los varones y el 18,6% de las mujeres de 14 años habían consumido un cigarrillo en los últimos 30 días. En el grupo de 16 años, el 36,1% de los varones y el 43,7% de las mujeres habían fumado un cigarrillo en el último mes.
Fuente: Encuesta Mundial de Salud Escolar. Argentina, 2007. Ministerio de Salud de la Nación.
¿Cuales son los determinantes del tabaquismo en los jóvenes?
La mayoría de los fumadores (90%) comienza a fumar antes de los 18 años, cuando aún no tienen una personalidad estructurada y no son concientes de las consecuencias negativas del cigarrillo para su salud. Es por esto que la Organización Mundial de la Salud (OMS) considera al tabaquismo como una enfermedad pediátrica.[4]

Hoy, la influencia de los medios de comunicación juega un papel central en el inicio del consumo. En un meta análisis de casi 30 estudios prospectivos sobre el consumo de tabaco en jóvenes, Conrad, Flay y Hill mostraron que el inicio está también determinado por otros factores que incluyen: tener padres y amigos íntimos que fuman, tener poca autoestima, haber dejado la escuela, tener actitudes positivas respecto al consumo de tabaco, tener otras conductas de riesgo asociadas (por ejemplo consumo de alcohol y/o marihuana) y estar deprimido[5].

Durante mucho tiempo, los cigarrillos, fueron promovidos para alcanzar a diferentes grupos de consumidores en sus aspiraciones de felicidad y bienestar. Eso permitió que, a lo largo de varias décadas, se construyera una representación social positiva y un campo favorable para la expansión del consumo de tabaco. Factores que facilitan la obtención de cigarrillos, como el bajo costo, sumados a las actividades de promoción y publicidad de tabaco, asociando el consumo a imágenes de belleza, éxito, libertad, sensualidad, poder, inteligencia y otros atributos especialmente deseados por los jóvenes, crearon durante años un aura de aceptación social y de imagen positiva al hecho de fumar.

Los adolescentes son los principales destinatarios de la publicidad de tabaco

Dirigir la publicidad a los jóvenes es un imperativo comercial para que la industria tabacalera tenga éxito ya que[6]:
Se necesitan nuevos fumadores en el mercado para reemplazar a los adultos que dejan o a los que mueren.
Los nuevos fumadores provienen en su gran mayoría del grupo de menores de 18 años.
La lealtad a la marca se forma en los primeros años.
Una vez formada, es difícil y costoso dejar la lealtad a la marca[7]

Si bien las compañías argumentan que la propaganda no está dirigida a los jóvenes y que la presión de los amigos es el factor de inicio más importante, diversos documentos internos de la industria, publicados durante el famoso juicio a las tabacaleras llevado a cabo en Minnesota en 1999 demuestran lo contrario.

“Los fumadores adultos más jóvenes han sido el factor crítico del crecimiento y el declive de cada marca principal y de cada empresa durante los últimos 50 años…. Si los adultos más jóvenes dejan de fumar, la industria decaerá, de la misma manera en que una población donde no hay nacimientos terminará por desaparecer.”(R.J. Reynolds, 1984)[8]

“A medida que el grupo de 14–24 madura, representará una parte clave del volumen total de cigarrillos durante los próximos 25 años, como mínimo…. Por eso la estrategia a seguir para nuestras marcas establecidas es muy clara: la publicidad directa es atractiva para los fumadores más jóvenes…” (R.J. Reynolds, 1974)[9]

“Es importante conocer todo lo posible acerca de los patrones y actitudes de fumar de los adolescentes. El adolescente de hoy es el cliente regular potencial de mañana, y la gran mayoría de fumadores comenzaron a fumar por primera vez durante sus años de adolescencia….Es durante los años de adolescencia que se elige la marca inicial: al menos una parte del éxito de Marlboro Rojo durante su período más rápido de crecimiento se debió a que se convirtió en la marca de elección entre los adolescentes que después se quedaron con ella al crecer.” (Philip Morris, 1981)

Las compañías tabacaleras publicitan sus cigarrillos con mensajes que apelan a la declaración de individualidad, de rebelión y de entrada en el mundo adulto, dirigidos a jóvenes que buscan confirmación e identidad. Esto puede observarse en los documentos internos de la industria:
· “Una nueva marca dirigida al fumador joven debe convertirse de alguna forma en la marca ‘de onda’ y su promoción debe recalcar unión, pertenencia y aceptación en un grupo, al mismo tiempo que afirma la individualidad y ‘hacer lo suyo’….Los años de adolescencia y la primera etapa de los veinte son períodos de intenso estrés psicológico, inquietud y aburrimiento. Se producen muchas situaciones socialmente incómodas. El minuto o par de minutos que se necesitan para detenerse y encender un cigarrillo, pedir fuego, encontrar un cenicero y cosas por el estilo, dan algo que hacer durante los períodos de incomodidad y aburrimiento….La imagen frágil, aún en desarrollo, que tiene de sí misma la persona joven necesita todo el apoyo y realce que pueda recibir….Este efecto de realce de la imagen ha sido siempre un tema promocional de peso para las marcas de cigarrillo y que siempre se debe seguir recalcando” (R.J. Reynolds, 1973)


Un mecanismo usado por la industria para alcanzar a sus diferentes públicos es el empaquetado y etiquetado de los cigarrillos con colores, formas y nombres de marcas sugestivos y atractivos para los jóvenes. Documentos internos de la industria muestran que las versiones “light” deben ser comercializadas como alternativas seguras e inteligentes. Los paquetes de color rojo dan la idea de un sabor fuerte y los de color verde, de un producto refrescante, mientras que los paquetes blanco y de colores claros dan la idea de bajos tenores sustancias tóxicas, y por lo tanto más saludables y seguros. Documentos de la industria también muestran resultados de estudios en los que fueron colocados cigarrillos “light” en paquetes de color rojo y las personas afirmaron que los mismos contenían un sabor más fuerte que los mismos cigarrillos colocados en paquetes blancos.

Un estudio de los documentos de la industria tabacalera en nuestro país demuestra que en el BAT Company Plan 1996-1998, se considera a los jóvenes como un segmento critico a conquistar ya que las investigaciones de mercado proyectan el crecimiento del consumo. Los principales objetivos incluyen: mejorar la comprensión de los YAUS (young adult underage smokers) investigando sus preferencias en gusto, packaging, formas de distribución e imágenes y asegurarse que los sitios preferidos de reunión de los YAUS esté permitido fumar. En 1997, BAT publica un documento interno: “YAUS Matrix” que describe de manera detallada a los consumidores jóvenes argentinos y los clasifica en Progresistas (42% del mercado), Conservadores (40% del mercado) y Crudos o mocosos consentidos (11% del mercado) evaluando la marca preferida de cada grupo que en los dos primeros es Marlboro.[10]

[1] Morello P, Duggan A, Adger H, Anthony JC, Joffe A. Tobacco Use among High School Students in Buenos Aires, Argentina. Am J Public Health. 2001 Feb;91(2):219-24.
[2] Fuente: Ministerio de Salud de la Nación. Encuesta de hábitos tabáquicos en adolescentes, 2002.
[3] www.cdc.gov
[4] Banco Mundial, 1999. La epidemia del tabaquismo: Los gobiernos y los aspectos económicos del control del tabaco.
[5] Conrad KM et al. Why children start smoking cigarettes; predictors of onset. Br J Addict 87(12):1711-24
[6] Confíe en Nosotros. Somos la industria tabacalera. Campaign for Tobacco Free Kids (US), Action on Smoking and Health (UK). OMS, abril de 2001.
[7] Idem.
[8] D. Burrows, “Strategic Research Report: Young Adult Smokers—Strategies and Opportunities,” R.J. Reynolds Marketing Research, 29 de febrero de 1984, Bates Number 501431519-10
[9] Confíe en Nosotros. Somos la industria tabacalera. Campaign for Tobacco Free Kids (US), Action on Smoking and Health (UK). OMS, abril de 2001
[10] Braun S, Mejia R, Ling PM, Perez Estable E. Tobacco industry targeting youth in Argentina. Tob control 2008 Apr;17(2):111-7

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